Продайте кто-нибудь за меня: что мы не знаем или не хотим знать о работе колл-центров?

Вот наконец настал тот час, когда вследствие заслуженных успехов (ваш инновационный высококонкурентный софт продается лучше некуда, пилоты и внедрения идут один за одним, а вы один на всю страну, ваших рук на все не хватает…) или от отчаяния (ваш инновационный высококонкурентный софт никак не продается, встречи с заказчиками, переговоры с партнерами, даже пилоты идут один за одним, но все пока безрезультатно, а ваших рук на все не хватает …) вы решаетесь отдать всю верхнюю часть воронки продаж (то есть все, что происходит ДО встречи со специалистом по продажам) на аутсорсинг и обращаетесь к помощи агентства, колл-центра или просто бойкого смышленого человека, набившего руку на продажах по телефону.

Как и все, что делается в первый раз, этот процесс таит в себе подводные камни. Мы собрали наиболее типичные ожидания, которые обычно не оправдываются, и убеждения, которые верны только наполовину. Так как “нет дыма без огня”, все они лишь отчасти ошибочны, но такие ошибки всегда приводят к разочарованиям и потере времени и денег. Да и как говорил доктор Хауз: “Знать — лучше”.

Миф #1 (начнем с азов). Лид – это компания, которая готова купить.

Что в этом правда? В принципе, все так и есть. Но здесь очень важно привести птичий маркетинговый язык, большинство понятий в котором вырастает из непереводимого английского, в соответствие простому человеческому русскому языку.

Изначально понятие Lead звучало как BANT Lead, подразумевая, что лид – это компания, которая соответствует 4-м критериям, необходимым для продажи: B (Budget) – наличие бюджета на покупку, A (Authority) – прямой контакт с человеком, отвечающим за закупку соответствующего продукта, N (Need) – в настоящий момент существует потребность в покупке продукта, T (Timing) – определенные сроки закупки. При этом бюджет и сроки вы задаете сами. Насколько строго должен соответствовать лид этим критериям, вы опять же определяете. Например, в ситуации, когда компания только открывает представительство, или начинает рабочий год, в общем, когда работа начинается с “чистого листа”, по нашему опыту более разумный вариант – гибкие критерии  и, соответственно, больше лидов на выходе. Дальше вы уже сможете с ними работать и отобрать компании с большей степенью готовности к сотрудничеству. При этом вы соберете массу информации для анализа и некий пул компаний для работы на перспективу. Другой вариант – вы один (двое или трое) отвечаете за весь бизнес по стране и рук у вас катастрофически не хватает. Здесь наиболее эффективным будет подход с заданием строгих критериев, чтобы к вам в руки попадали уже максимально “просеянные” компании. В таком случае правильнее говорить не о lead generation, а об appointment setting – т.е. когда агентство самостоятельно проводит довольно длительную работу с клиентом (несколько этапов переговоров, отправка информации по почте и т.п.) и, убедившись в его заинтересованности и соответствии критериям, назначает встречу со специалистом по продажам. Заметим, что, как правило, эти два варианта и бюджетируются по-разному: в случае с классическим lead gen вы платите за обработку базы определенного объема, независимо от полученных результатов, а в appointment setting – вы платите за конкретные назначенные встречи.

Продолжение следует….

Кейс, референс, история успеха – все мы пишем их для того,  чтобы впечатляющие результаты наших текущих клиентов привлекали к нам новых.

Как это работает? В основе работы историй успеха лежит принцип социального доказательства, который замечательно описал в своей книге “Психология влияния” известный социальный психолог и практик исследования человеческого взаимодействия Роберт Чалдини. Согласно этому принципу мы определяем то, что правильно для нас, узнавая о том, что правильно для других людей. Иначе говоря, мы считаем, что ведем себя в ситуации правильно, если видим, что и другие ведут себя подобным образом.

Неуверенность – правая рука принципа социального доказательства, отмечает Чалдини. Когда люди не уверены, они смотрят на поступки других, чтобы руководствоваться ими в собственных действиях. И хотя большинство тоже может ошибаться, индивидуальная ответственность принятия решения подчас настолько тяготит, что нам хочется разделить ее с незримыми другими.

Принцип социального доказательства настолько универсален и мощен, говорит Чалдини, что влияет даже на принятие человеком наиболее фундаментального решения – жить или умереть. Чалдини приводит в качестве примера исследования Дэвида Филипса, социолога Калифорнийского университета, который долгое время исследовал феномен Вертера – волну массовых самоубийств, последовавшую за смертью главного героя романа Гете “Страдания юного Вертера”. Исследования Филипса показали, что после публикации на первых полосах газет информации о чьем-либо самоубийстве, число  совершаемых самоубийств резко увеличивается именно в тех географических районах, где случай получил огласку. В среднем, каждая история о самоубийстве “убивает” еще  58 человек.  Показательно также и то, что самоубийства-копии повторяют специфические детали оригинала – такие как возраст жертвы или способ ухода.

Второй важный механизм работы кейса состоит в следующем: хорошо написанный кейс не только подтверждает, что _продукт покупают_. Он дает возможность погрузиться читателю в реальность, в которой продукт уже работает, как бы моделируя это возможное будущее, примеряя его на себя и оценивая плюсы и минусы. Это некий ментальный тест-драйв, который конечно не сравнится с реальным пилотным внедрением, но это уже что-то.

К чему это я? Все мы пишем кейсы, а кто не пишет – чего же вы ждете, дорогие мои?))

Однако недавно я обнаружила в подходе к написанию кейсов нечто совершенно новое. Примерно около года назад одна моя клиентка спросила меня – какая должна быть структура кейса. Я интуитивно написала ключевые этапы – задача – решение – результат. Вроде бы все понятно. Но. Выяснилось, что когда мы говорим о результате (а речь у нас идет об ИТ решениях, в частности тогда она шла о решениях резервного копирования), под результатом мы понимаем улучшение работы ИТ-инфраструктуры: снижение количества простоев, уменьшение ресурсов на обслуживание, минимизацию рисков потерь клиентских данных и т.п. Если мы достаточно дальновидны, мы идем несколько глубже и рассматриваем результаты на уровне бизнеса: экономия за счет сокращения человеческих ресурсов, репутационный менеджмент и так далее.

Однако можно (и нужно!) пойти еще “глубже”.  В качестве результата писать не только о том, что получил наш клиент – на уровне ИТ и на уровне бизнеса. Необходимо писать, что получили ЕГО клиенты. За счет чего он смог лучше, качественнее, экономичнее обслуживать своих заказчиков. Как усилился, окреп его core business. Так, в нашем случае мы писали о внедрении решения по резервному копированию в одном из банков. Если раньше мы бы остановились на том, что внедрение помогло банку сбалансировать сетевую нагрузку и обеспечить постоянную доступность необходимых данных, сокращая тем самым затраты на ИТ-персонал и время выгрузки клиентских данных. Но, поразмыслив, мы пошли дальше – посчитали вместе с заказчиком, как это сказывается на клиентах банка – а именно, позволяет обслуживать их быстрее за счет более быстрого доступа к клиентским данным, а также насколько сократились случаи перебоев в системе из-за перегрузок – когда клиенты вынуждены ждать восстановления доступности сервиса. Я тут же вспомнила, как в командировке в Казахстане, когда я была еще молода и у меня была только одна “рабочая” карточка, я с утра хотела расплатиться за отель и карта оказалась заблокирована. Наверняка каждому знакомы такие ситуации – их ущерб репутации банка огромен.

В итоге, кейс получился в таком вот расширенном, или лучше сказать, углубленном формате. Казалось бы мелочь и конкретика — но мы заметили, что на такую подачу материала клиенты реагируют совсем по-другому – они как бы примеряют на себя чужой успех и сквозь призму  внедрения технологического решения просматривают оптимизацию своего core business, удержание и приток своих клиентов.

Что мы получаем в результате?

1. Более глубокое проникновение – анализ на разных уровнях рабочего процесса
2. Аудитория шире — такой кейс интересен уже не только сотрудникам ИТ, но и финансистам, бизнес-девелоперам, маркетологам…. А мы знаем – чем больше людей в компании “за нас”, тем больше наши шансы на успех.
3. В итоге – мы привлекаем клиентов клиенту нашего клиента )))) Это высший пилотаж, но на самом деле чем дальше мы видим цепочку продаж, тем лучше можем ею управлять.

А разве вам не хотелось бы управлять своей цепочкой продаж, дорогие мои?)

Однажды, когда я уже около 7 лет была маркетологом и работала в одной очень хорошей компании и очень хорошей команде, мой коллега (почти мой ровесник, со схожими социальными показателями и схожими душевными увлечениями – он к тому времени уже занимался дайвингом, который я открою для себя через 7 лет) совершенно неожиданно – и тем оглушительнее – буквально между обсуждением утренних новостей и планируемых отпусков за чашечкой кофе, вдруг сказал: ВСЕ ЗЛО ОТ ВАС, РЕКЛАМЩИКИ.

Печенька застряла у меня в горле.

В свои 26 уже ясно понимая, что жизнь штука циничная и что определение “счастье – это когда тебя понимают“ придумали не просто так, а потому что понимают тебя как раз очень редко, я все равно совершенно растерялась. Потому что грустно слышать такое мнение о том, чему ты посвящаешь свою жизнь и что считаешь своим вкладом в общество и в целом — создание лучшего мира. А я именно так и считаю.

Коллега мой, конечно же, привел классический пример того, как реклама сигарет побуждает миллионы подростков начать курить и, в конечном счете, приводит их к гибели. Я, к тому времени еще не посмотревшая фильм “Здесь курят”, все же не была сбита с толку этим примером, так как уже пришла к жизненному убеждению о том, что каждый за свою жизнь отвечает сам и обвинять в своих невзгодах рекламу, правительство, родителей и работодателя – мелочно, неумно и главное, непрактично.

Собственно, к чему это я?

Да к тому, что под социально ответственным маркетингом я понимаю не отсутствие рекламы сигарет и алкоголя. Под социальной ответственностью здесь я понимаю в первую очередь предоставление клиенту достоверной информации в полном объеме – при формировании любой информационной компании.

Потому что сегодня в век колоссальной скорости информационного обмена маркетинг или становится социально ответственным, или умирает. И значит, надо говорить правду, только правду и ничего кроме правды, а именно:

1. Сообщать только достоверную информацию
2. Сообщать достоверную информацию в полном объеме
3. Не утаивать информацию

Почему это важно???

1. Теперь уже нельзя (а раньше было можно) безосновательно сказать о том, что у нас есть “уникальное”, лучше всех, дешевле, проще и т.п. – потому что это легко проверить. Потому что почти все (о потребительских товарах точно) можно найти в открытых источниках. Потому что у вас наверняка найдется друг, у которого есть друг (ну возможно, у которого есть еще один друг), но который сам уже использовал продукт или услугу, о которой идет речь и может с достоверностью сказать – как он работает.

2. Сообщаем достоверную информацию в полном объеме. Не говорим “уникальное спец-предложение” или “необыкновенные преимущества”, а говорим конкретно “в течение месяца мы предоставляем скидку 15 процентов на продукт X при условии Y”. Почему? Да потому что мы с уважением относимся к личному времени нашего клиента. Потому что наша задача – рассказать ему, чем мы можем помочь, а уж решение принимает он. И чем легче мы сможем сделать процесс принятия этого решения (избавив его от дополнительных исканий и сэкономив его личное время), тем лучше для всех. Для нас, кстати, тоже – потому что непрофильные клиенты имеют обыкновение отнимать очень много времени, расспрашивая, перезванивая, требуя снова и снова предоставить информацию – и, в конце концов, не покупают.

3. Не сообщаем лишнюю информацию, не даем ложных надежд. Это очень важно – справиться с соблазном пообещать что-то, что немного (конечно же, совсем чуть-чуть) выходит за рамки наших возможностей на сегодняшний день. Функционал продукта, который еще только тестируется. Объемы производства, которые мы с трудом осилим. Обучение чему-то, чему мы еще сами не научились. Почему это важно? Да опять же потому, что это все легко проверить. И если человек, доверившись вам, заплатит за несуществующие преимущества, даже если в этот раз вы получите его деньги, клиента вы потеряете навсегда.

Слава богу, рынок сейчас такой, что на каждый продукт найдется свой покупатель и для каждого покупателя найдется идеальный продукт. Вопрос – помочь им встретиться. Это, конечно же, тоже вопрос маркетинга, но это совсем другая история