Кейс, референс, история успеха – все мы пишем их для того, чтобы впечатляющие результаты наших текущих клиентов привлекали к нам новых.
Как это работает? В основе работы историй успеха лежит принцип социального доказательства, который замечательно описал в своей книге “Психология влияния” известный социальный психолог и практик исследования человеческого взаимодействия Роберт Чалдини. Согласно этому принципу мы определяем то, что правильно для нас, узнавая о том, что правильно для других людей. Иначе говоря, мы считаем, что ведем себя в ситуации правильно, если видим, что и другие ведут себя подобным образом.
Неуверенность – правая рука принципа социального доказательства, отмечает Чалдини. Когда люди не уверены, они смотрят на поступки других, чтобы руководствоваться ими в собственных действиях. И хотя большинство тоже может ошибаться, индивидуальная ответственность принятия решения подчас настолько тяготит, что нам хочется разделить ее с незримыми другими.
Принцип социального доказательства настолько универсален и мощен, говорит Чалдини, что влияет даже на принятие человеком наиболее фундаментального решения – жить или умереть. Чалдини приводит в качестве примера исследования Дэвида Филипса, социолога Калифорнийского университета, который долгое время исследовал феномен Вертера – волну массовых самоубийств, последовавшую за смертью главного героя романа Гете “Страдания юного Вертера”. Исследования Филипса показали, что после публикации на первых полосах газет информации о чьем-либо самоубийстве, число совершаемых самоубийств резко увеличивается именно в тех географических районах, где случай получил огласку. В среднем, каждая история о самоубийстве “убивает” еще 58 человек. Показательно также и то, что самоубийства-копии повторяют специфические детали оригинала – такие как возраст жертвы или способ ухода.
Второй важный механизм работы кейса состоит в следующем: хорошо написанный кейс не только подтверждает, что _продукт покупают_. Он дает возможность погрузиться читателю в реальность, в которой продукт уже работает, как бы моделируя это возможное будущее, примеряя его на себя и оценивая плюсы и минусы. Это некий ментальный тест-драйв, который конечно не сравнится с реальным пилотным внедрением, но это уже что-то.
К чему это я? Все мы пишем кейсы, а кто не пишет – чего же вы ждете, дорогие мои?))
Однако недавно я обнаружила в подходе к написанию кейсов нечто совершенно новое. Примерно около года назад одна моя клиентка спросила меня – какая должна быть структура кейса. Я интуитивно написала ключевые этапы – задача – решение – результат. Вроде бы все понятно. Но. Выяснилось, что когда мы говорим о результате (а речь у нас идет об ИТ решениях, в частности тогда она шла о решениях резервного копирования), под результатом мы понимаем улучшение работы ИТ-инфраструктуры: снижение количества простоев, уменьшение ресурсов на обслуживание, минимизацию рисков потерь клиентских данных и т.п. Если мы достаточно дальновидны, мы идем несколько глубже и рассматриваем результаты на уровне бизнеса: экономия за счет сокращения человеческих ресурсов, репутационный менеджмент и так далее.
Однако можно (и нужно!) пойти еще “глубже”. В качестве результата писать не только о том, что получил наш клиент – на уровне ИТ и на уровне бизнеса. Необходимо писать, что получили ЕГО клиенты. За счет чего он смог лучше, качественнее, экономичнее обслуживать своих заказчиков. Как усилился, окреп его core business. Так, в нашем случае мы писали о внедрении решения по резервному копированию в одном из банков. Если раньше мы бы остановились на том, что внедрение помогло банку сбалансировать сетевую нагрузку и обеспечить постоянную доступность необходимых данных, сокращая тем самым затраты на ИТ-персонал и время выгрузки клиентских данных. Но, поразмыслив, мы пошли дальше – посчитали вместе с заказчиком, как это сказывается на клиентах банка – а именно, позволяет обслуживать их быстрее за счет более быстрого доступа к клиентским данным, а также насколько сократились случаи перебоев в системе из-за перегрузок – когда клиенты вынуждены ждать восстановления доступности сервиса. Я тут же вспомнила, как в командировке в Казахстане, когда я была еще молода и у меня была только одна “рабочая” карточка, я с утра хотела расплатиться за отель и карта оказалась заблокирована. Наверняка каждому знакомы такие ситуации – их ущерб репутации банка огромен.
В итоге, кейс получился в таком вот расширенном, или лучше сказать, углубленном формате. Казалось бы мелочь и конкретика — но мы заметили, что на такую подачу материала клиенты реагируют совсем по-другому – они как бы примеряют на себя чужой успех и сквозь призму внедрения технологического решения просматривают оптимизацию своего core business, удержание и приток своих клиентов.
Что мы получаем в результате?
- Более глубокое проникновение – анализ на разных уровнях рабочего процесса
- Аудитория шире — такой кейс интересен уже не только сотрудникам ИТ, но и финансистам, бизнес-девелоперам, маркетологам…. А мы знаем – чем больше людей в компании “за нас”, тем больше наши шансы на успех.
- В итоге – мы привлекаем клиентов клиенту нашего клиента )))) Это высший пилотаж, но на самом деле чем дальше мы видим цепочку продаж, тем лучше можем ею управлять.
А разве вам не хотелось бы управлять своей цепочкой продаж, дорогие мои?)